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廣告市場(chǎng)策略
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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廣告市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略，即廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、廣告促銷策略和廣告心理策略。
一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略
所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)選擇一定的范圍和消費(fèi)者作為自己的市場(chǎng)，以滿足一部分消費(fèi)者的需要為宗旨，以在一部分消費(fèi)者身上獲得利潤(rùn)作為目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，目標(biāo)市場(chǎng)可以分為無(wú)差別市場(chǎng)、差別市場(chǎng)和集中市場(chǎng)。與此相對(duì)應(yīng)，廣告策略也可分為差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略�，F(xiàn)將這幾種策略分別予以介紹。
（一）無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略
所謂無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略，就是面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，通過各種媒介所做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)在某產(chǎn)品的引入期或成長(zhǎng)期的初期，或者是產(chǎn)品供不應(yīng)求、無(wú)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)手之時(shí)，常采取這種廣告策略。
（二）差別市場(chǎng)廣告策略
差別市場(chǎng)廣告策略是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。這種廣告無(wú)論在滿足消費(fèi)者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點(diǎn)的宣傳上，在廣告形式上都具有很強(qiáng)的針對(duì)性。也就是說(shuō)，是針對(duì)特定的一批消費(fèi)者而制作的。一般來(lái)說(shuō)，在廣告產(chǎn)品成長(zhǎng)期的后期，成熟期或遇到同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就需要運(yùn)用這種廣告策略了。
（三）集中市場(chǎng)廣告策略
所謂集中市場(chǎng)，就是把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)針對(duì)這若干子市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，中、小型企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，往往就是這種集中市場(chǎng)。與此相應(yīng)的廣告策略具體體現(xiàn)為，更具針對(duì)性，以滿足一部分人的特殊需要為宗旨。一般說(shuō)來(lái)，這類廣告不在價(jià)格昂貴的傳播媒體上出現(xiàn)，而是在一些地方性的、行業(yè)性的報(bào)刊、雜志上刊登。
二、廣告促銷策略
此種廣告策略，不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買廣告商品有什么得益，以說(shuō)服其購(gòu)買，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷又可細(xì)分為饋贈(zèng)性、文娛性、中獎(jiǎng)性和公益性等具體策略。
（一）饋贈(zèng)性廣告促銷策略
指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。
此策略具有如下特點(diǎn)：
（1）以附帶饋贈(zèng)行為為手段；
（2）可以刺激廣大顧客希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大商品銷量；
（3）可以較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。
（二）文娛性廣告促銷策略
指伴隨文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。
此策略具有如下特點(diǎn)
（1）以伴隨文娛性活動(dòng)發(fā)布廣告為手段；
（2）可以使廣大顧客在享受娛樂的過程之中了解企業(yè)的產(chǎn)品信息。
（三）中獎(jiǎng)性廣告促銷策略
指以發(fā)布抽獎(jiǎng)形式、中獎(jiǎng)獲得企業(yè)提供的豐厚獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。
此策略具有如下特點(diǎn)：
（1）以“彩票效應(yīng)”為依據(jù)；
（2）以豐厚的精品或獎(jiǎng)金為手段；
（3）可以刺激顧客為中獎(jiǎng)而購(gòu)買的沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)；
（4）可以促使顧客注意廣告內(nèi)容。
（5）這種策略的采用要注意合法化，在我國(guó)獎(jiǎng)金或?qū)嵨飪r(jià)值不能超過5000元，否則會(huì)被視為違反了公平競(jìng)爭(zhēng)。
（四）公益性廣告促銷策略
指企業(yè)通過關(guān)心社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行廣告促銷的策略。
此策略具有如下特點(diǎn)：
（1）以關(guān)心公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段；
（2）以贏得消費(fèi)者的好感為目標(biāo)，借以爭(zhēng)取民心，增強(qiáng)廣告影響力和樹立企業(yè)聲譽(yù)。
三、廣告心理策略
攻心策略在現(xiàn)代廣告中稱為心理策略。廣告心理策略具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面：
（一）針對(duì)消費(fèi)者心理需求進(jìn)行刺激、說(shuō)服和引導(dǎo)針對(duì)需求做廣告是攻心策略的精髓
（1）健康的需求。
（2）飲食的需要。
（3）安全的需求。
（4）情感的需求。
（5）經(jīng)濟(jì)的需求。
（6）舒適的需求。
（7）進(jìn)取的需求。
（8）求美的需求。
（9）效率的需求。
（10）榮譽(yù)的需求。
一種商品可以滿足人們的多種需求，而不同的人對(duì)于相同的商品又有不同的需求。因此做廣告重要的是了解消費(fèi)者對(duì)商品寄于什么希望，企望得當(dāng)什么滿足，只有了解消費(fèi)者的需求亦可針對(duì)這種需求做廣告，廣告才能打動(dòng)人心，促使購(gòu)買。
（二）運(yùn)用心理方法促使消費(fèi)者完成購(gòu)買心理過程
消費(fèi)者從接觸廣告到產(chǎn)生購(gòu)買一系列的心理變化過程，且這個(gè)過程是環(huán)環(huán)相扣、逐級(jí)遞進(jìn)的。國(guó)外廣告學(xué)家將這個(gè)過程分為五個(gè)階段即注意（Attention ）--興趣（Interset）--- 欲望（Desire）---記憶（Memory）---行動(dòng)（Action），又稱為AIDMA階段。廣告的心理方法有：
（1）喚起注意。
引起注意的廣告手法有：①增大刺激強(qiáng)度，如采用鮮明的色彩、醒目突出的圖案和文字、富有動(dòng)感的畫面、特殊的音響等。②突出刺激元素間的對(duì)比，如靜動(dòng)對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比、色彩對(duì)比、節(jié)奏對(duì)比等。③增強(qiáng)刺激物感染力，即在廣告設(shè)計(jì)中采用新奇獨(dú)特的構(gòu)思、生動(dòng)活潑的形式和誘人關(guān)心的題材、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間等。
（2）激發(fā)興趣。
興趣的產(chǎn)生基于兩點(diǎn)：一是由強(qiáng)烈的刺激所引起，二是由內(nèi)心的需求所引起。欲望常由興趣引起，興趣常由欲望而增強(qiáng)。
（3）刺激欲望。
刺激欲望的最好辦法是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所能給予顧客的利益滿足。
（4）增強(qiáng)記憶。
廣告是一種間接的促銷手段，消費(fèi)者從接觸廣告到實(shí)地購(gòu)買還有時(shí)間和空間的隔離。廣告要不斷反復(fù)，并通過多種媒介組合宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的記憶率和認(rèn)識(shí)率。
（5）促使行動(dòng)。
促成購(gòu)買是廣告成敗的最關(guān)鍵一步，雖是一步之差，但卻可以使所做的一切努力前功盡棄。因而銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告宣傳（即銷售點(diǎn)POP廣告）必不可少。