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廣告市場策略
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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廣告市場策略主要包括三個具體策略，即廣告目標市場策略、廣告促銷策略和廣告心理策略。
一、廣告目標市場策略
所謂目標市場，是指企業(yè)選擇一定的范圍和消費者作為自己的市場，以滿足一部分消費者的需要為宗旨，以在一部分消費者身上獲得利潤作為目標。根據(jù)市場細分原則，目標市場可以分為無差別市場、差別市場和集中市場。與此相對應(yīng)，廣告策略也可分為差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略�，F(xiàn)將這幾種策略分別予以介紹。
（一）無差別市場廣告策略
所謂無差別市場廣告策略，就是面對整個市場，通過各種媒介所做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。一般說來，企業(yè)在某產(chǎn)品的引入期或成長期的初期，或者是產(chǎn)品供不應(yīng)求、無強大競爭手之時，常采取這種廣告策略。
（二）差別市場廣告策略
差別市場廣告策略是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細分市場的特點，運用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。這種廣告無論在滿足消費者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點的宣傳上，在廣告形式上都具有很強的針對性。也就是說，是針對特定的一批消費者而制作的。一般來說，在廣告產(chǎn)品成長期的后期，成熟期或遇到同行激烈競爭的時候，就需要運用這種廣告策略了。
（三）集中市場廣告策略
所謂集中市場，就是把目標市場細分成若干個子市場，企業(yè)針對這若干子市場中的一個或幾個作為自己的目標市場，中、小型企業(yè)的目標市場，往往就是這種集中市場。與此相應(yīng)的廣告策略具體體現(xiàn)為，更具針對性，以滿足一部分人的特殊需要為宗旨。一般說來，這類廣告不在價格昂貴的傳播媒體上出現(xiàn)，而是在一些地方性的、行業(yè)性的報刊、雜志上刊登。
二、廣告促銷策略
此種廣告策略，不僅告知消費者購買廣告商品有什么得益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以引起消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷又可細分為饋贈性、文娛性、中獎性和公益性等具體策略。
（一）饋贈性廣告促銷策略
指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈行為的廣告以促進商品銷售的廣告策略。
此策略具有如下特點：
（1）以附帶饋贈行為為手段；
（2）可以刺激廣大顧客希望獲得饋贈品的心理而擴大商品銷量；
（3）可以較準確地檢驗廣告的閱讀率。
（二）文娛性廣告促銷策略
指伴隨文娛形式發(fā)布廣告以促進商品銷售的廣告策略。
此策略具有如下特點
（1）以伴隨文娛性活動發(fā)布廣告為手段；
（2）可以使廣大顧客在享受娛樂的過程之中了解企業(yè)的產(chǎn)品信息。
（三）中獎性廣告促銷策略
指以發(fā)布抽獎形式、中獎獲得企業(yè)提供的豐厚獎品或獎金的廣告以促進商品銷售的廣告策略。
此策略具有如下特點：
（1）以“彩票效應(yīng)”為依據(jù)；
（2）以豐厚的精品或獎金為手段；
（3）可以刺激顧客為中獎而購買的沖動性購買動機；
（4）可以促使顧客注意廣告內(nèi)容。
（5）這種策略的采用要注意合法化，在我國獎金或?qū)嵨飪r值不能超過5000元，否則會被視為違反了公平競爭。
（四）公益性廣告促銷策略
指企業(yè)通過關(guān)心社會公益活動進行廣告促銷的策略。
此策略具有如下特點：
（1）以關(guān)心公益活動為發(fā)布廣告的手段；
（2）以贏得消費者的好感為目標，借以爭取民心，增強廣告影響力和樹立企業(yè)聲譽。
三、廣告心理策略
攻心策略在現(xiàn)代廣告中稱為心理策略。廣告心理策略具體表現(xiàn)為兩個方面：
（一）針對消費者心理需求進行刺激、說服和引導(dǎo)針對需求做廣告是攻心策略的精髓
（1）健康的需求。
（2）飲食的需要。
（3）安全的需求。
（4）情感的需求。
（5）經(jīng)濟的需求。
（6）舒適的需求。
（7）進取的需求。
（8）求美的需求。
（9）效率的需求。
（10）榮譽的需求。
一種商品可以滿足人們的多種需求，而不同的人對于相同的商品又有不同的需求。因此做廣告重要的是了解消費者對商品寄于什么希望，企望得當什么滿足，只有了解消費者的需求亦可針對這種需求做廣告，廣告才能打動人心，促使購買。
（二）運用心理方法促使消費者完成購買心理過程
消費者從接觸廣告到產(chǎn)生購買一系列的心理變化過程，且這個過程是環(huán)環(huán)相扣、逐級遞進的。國外廣告學(xué)家將這個過程分為五個階段即注意（Attention ）--興趣（Interset）--- 欲望（Desire）---記憶（Memory）---行動（Action），又稱為AIDMA階段。廣告的心理方法有：
（1）喚起注意。
引起注意的廣告手法有：①增大刺激強度，如采用鮮明的色彩、醒目突出的圖案和文字、富有動感的畫面、特殊的音響等。②突出刺激元素間的對比，如靜動對比、虛實對比、色彩對比、節(jié)奏對比等。③增強刺激物感染力，即在廣告設(shè)計中采用新奇獨特的構(gòu)思、生動活潑的形式和誘人關(guān)心的題材、選擇適當?shù)臅r間和空間等。
（2）激發(fā)興趣。
興趣的產(chǎn)生基于兩點：一是由強烈的刺激所引起，二是由內(nèi)心的需求所引起。欲望常由興趣引起，興趣常由欲望而增強。
（3）刺激欲望。
刺激欲望的最好辦法是強調(diào)產(chǎn)品所能給予顧客的利益滿足。
（4）增強記憶。
廣告是一種間接的促銷手段，消費者從接觸廣告到實地購買還有時間和空間的隔離。廣告要不斷反復(fù)，并通過多種媒介組合宣傳，增強消費者對廣告品牌的記憶率和認識率。
（5）促使行動。
促成購買是廣告成敗的最關(guān)鍵一步，雖是一步之差，但卻可以使所做的一切努力前功盡棄。因而銷售現(xiàn)場的廣告宣傳（即銷售點POP廣告）必不可少。